20世紀(jì)初，挪威有一個很窮的家庭，經(jīng)常捉襟見肘。媽媽總是告訴孩子們，她在市區(qū)的銀行存了500英鎊（那時是個大數(shù)目）以備急需。每當(dāng)家庭陷入宭境的時候，家里人就會商量是否要取出媽媽在銀行中存款，但是，最后他們總是決定克服一時的困難，不去動用這些應(yīng)急的積蓄。當(dāng)孩子們長大以后，媽媽告訴他們，她根本就沒有所謂的500英鎊的銀行存款。但是，正是這個精神理念，一次次地支撐著他們渡過了難關(guān)。

　　長期以來,正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過一個個精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系，心理學(xué)家卡尼曼將新經(jīng)濟從理性人帶入了行為經(jīng)濟領(lǐng)域,從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā),去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的邏輯基礎(chǔ)——“理性人”的假定。

定律一:看上去很美

　　實驗一:現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,裝在5盎司的杯子里,看上去快要溢出來了；另一杯8盎司,但是卻裝在10盎司的杯子里面,所以看上去還沒有裝滿。那么，你愿意為哪一杯冰淇淋付更多的錢?

　　如果人們喜歡冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多；如果人們喜歡杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大。可是，實驗結(jié)果表明(也就是不能把兩杯放在一起比較,人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的),人們反而愿意為分量少的多付錢。筆者做過一個把兩杯放在一起比較的實驗：同樣量的水裝在大、小兩個杯子里，小杯子看上去很滿，大杯子看上去很少。把它們放在一起，讓4個人判斷哪個杯子水多，結(jié)果4個人都選擇了看上去“很多”的小杯子。

　　實驗表明，人的理性是有限的?？瓷先ズ苊赖氖挛?，其實和實際是兩回事。

　　實驗二:現(xiàn)在有一家商店清倉大甩賣,你看到一套餐具——有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,共24件,每件都是完好無損的,那么你愿意支付多少錢來買這套餐具呢?如果你看到另外一套餐共40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,而另外還有8個杯子和8個茶托,其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。那么，你愿意為這套付多少錢呢?結(jié)果表明，人們愿意為第一套付33美元,卻只愿意為第二套付24美元。

　　這是完整性概念。今天，企業(yè)必須提供把產(chǎn)品延伸到客戶的客戶的服務(wù)！注意：不是客戶服務(wù)，而是客戶的客戶，即為上下游產(chǎn)業(yè)鏈和你的客戶的上下游都能提供解決方案。這樣一來，你可以突破空間和時間的界限，更好改善與供應(yīng)商、代理商的關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商和客戶建立更快、更方便的關(guān)系，實現(xiàn)信息共享和管理決策支持。IBM推出包括客戶關(guān)系管理、商業(yè)智能、TRS全文檢索、企業(yè)資源規(guī)劃、Web增值服務(wù)等代表全新概念、領(lǐng)先技術(shù)的實際解決方案，而不只是充當(dāng)一個電腦產(chǎn)品商。不然，IBM不可能做到產(chǎn)品完美。

定律二:錢和錢不一樣

　　實驗三:同樣100元,工作掙來的,還是買彩票贏來的,或者路上撿的,花起來就是不一樣。一般而言,你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來,而如果是意外之財,可能很快就花掉了。

　　這證明了人是有限理性的另一個方面。這就是“心理賬戶”的概念。在進行決策的時候，每個人并不是權(quán)衡了全局而進行考慮的，而是在心里無意識地把一項決策分成幾個部分來看，也就是說，分成了幾個“心理賬戶”，對于每個心理賬戶人們會有不同的決策。在股票市場時，投資者會將自己的投資組合分成兩部分：一部分是風(fēng)險低的安全投資，另一部分是風(fēng)險較高但可能使自己更富有的投資。這是由于人們都有既想避免損失又想變得富有的心態(tài)，因此，他們會把兩個“心理賬戶”分別開來，一個用來規(guī)避貧窮，一個用來一朝致富。而且，在考慮問題的時候，投資者往往每次只考慮一個心理賬戶，把目前要決策的問題和其他的決策分離看待。也就是說，投資者可能將投資組合放在若干個“心理賬戶”中，不太在意它們之間的共同變異數(shù)，這也就從另一個角度解釋了人們在有些情況下的非理性行為。

定律三:人人怕風(fēng)險，人人都是冒險家

　　實驗四:有兩個選擇,A方案是肯定贏1000元,B方案是50%的可能性贏2000元,50%的可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢?大部分人都選擇A方案,這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。要是這樣兩個選擇,C方案是你肯定損失1000元,D方案是50%可能性你損失2000元,50%可能性你什么都不損失。結(jié)果,大部分人選擇D方案,這說明他們是風(fēng)險偏好的。

　　結(jié)論:人在面臨獲得時,往往小心翼翼,不愿意冒風(fēng)險；而在面對損失時,人人都成了冒險家了。一家著名的服裝專賣店經(jīng)理告訴筆者，三天了什么貨也沒有賣出去，請求我的幫助。我去實地考察后發(fā)現(xiàn)這里的店員不懂顧客的心理。在我們說話間，來了一位女顧客，反反復(fù)復(fù)看一件服裝，愛不釋手。我確定她是目標(biāo)客戶。我問店經(jīng)理，“你準(zhǔn)備怎么和她溝通？” 店經(jīng)理說，“反復(fù)強調(diào)衣服適合她。”我說，“不妨告訴她，她看中的是今年最流行的，現(xiàn)在就此一件了，下批貨要到等到一周后。”店經(jīng)理照我說的去做了，結(jié)果那位女顧客立即付款買下了。店經(jīng)理問我為什么？我告訴她，“你告訴她就此一件，意味著稀缺，她今天不買可能會失去。當(dāng)面對可能的損失時,她就不再猶豫了。”