導讀：中國著名財經(jīng)作家吳曉波在廈門發(fā)表演講，闡述了2015年是大企業(yè)危機年。吳曉波認為，過去的經(jīng)驗已經(jīng)不行了，中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的，而人才、資本戰(zhàn)略轉型是系統(tǒng)性問題，如果你用過去成功的方式走到今天，你會發(fā)現(xiàn)如果你不進行變化的話，你一定會被淘汰。

以下是演講全文：

吳曉波：大家上午好，說到產業(yè)的變革，首先要花一點時間談宏觀經(jīng)濟。

4月15日是物價局公布一季度數(shù)據(jù)的時間，有10個人參加，其中有5個經(jīng)濟學家，去之前我們大家還沒有看到最終的數(shù)據(jù)，但大家都知道，今年的GDP是2014年美國金融危機爆發(fā)以后最差的數(shù)據(jù)。

總理開了兩個半小時的會，所有的部長都在，5個經(jīng)濟學家給到總理的意見，其實只有一個意見，就是貨幣必須更加的寬松。而且5個人里面有3個認為中國和全球都處在新常態(tài)，未來5年內全球經(jīng)濟都好不了，每個國家貨幣發(fā)行的容忍度更大。開完會我說不到一個月就會降息，宏觀層面沒有太大的辦法，我覺得這個應該是近十年來最大的一次資產泡沫的崛起。

整個數(shù)據(jù)從去年的四季度以后到今年一季度的，所有的數(shù)據(jù)都處在下滑的階段。從宏觀來看，實業(yè)在往下走，泡沫在往上漲。我們國家最重要的經(jīng)濟智囊之一、國務院發(fā)展研究中心副主任劉世錦，在上個禮拜的經(jīng)濟論壇有一個判斷，他認為中國經(jīng)濟會在未來的兩年內成功探底。

這是一個非常重要的決策層的判斷，他認為未來兩年我們處在探底的通道中。這個探底怎么達成呢？他用了另外一個詞“高投資處理”，通過貨幣大規(guī)模的投放，來推動產業(yè)轉型。這一次李總理在經(jīng)濟復蘇過程中使用的辦法很新，就是拉網(wǎng)抓魚。湖里面很多魚，一張網(wǎng)，船往中間擠，所有的魚都會自己跳起來，政府說未來一定有相當一部分投資會轉移到實體經(jīng)濟。

北京有一個新三板，今年有2000家以上的公司上市，然后加快直接融資，政府通過拉網(wǎng)的方式把資金往資本市場趕，這個就是今天經(jīng)濟的景象，然后就出現(xiàn)了產業(yè)的問題。我們現(xiàn)在的實體經(jīng)濟企業(yè)，在未來兩三年面對的景象是非常激動人心的一件事情，因為整個宏觀處在泡沫時期，未來的波動性非常大。

三次重大產業(yè)轉型

1978—1997：從重工型計劃經(jīng)濟向產業(yè)輕型化轉型

1998—2014：從輕型化向重型化轉型/從內貿經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉型

2015--未來：從產業(yè)重型化向“互聯(lián)網(wǎng)+新金融”轉型

我們看看產業(yè)經(jīng)濟的變化，發(fā)覺30多年來中國的產業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)出非常有意思的波浪性的變化，在不同的階段里面，不同的人在不同的行業(yè)里面以不同的方式賺不同的錢，這是一個30多年的景象。

1978-1997年，第一個特點是這20年里面所有賺到錢的人都是賺的中國本土市場的錢，是中國內需市場由重工型計劃經(jīng)濟向產業(yè)輕型化轉型，毛澤東時期軍事發(fā)展很快，重工業(yè)發(fā)展很快，東北、華北重工業(yè)項目在投，但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦？毛澤東開始發(fā)票據(jù)，有布票、糧票、油票……中國是1993年開始取消票據(jù)。

鄧小平說要抓吃穿用，還要冰箱、空調、洗衣機。前面的20年是從中共型計劃經(jīng)濟向產業(yè)輕型化轉型，到1997年的時候，中國已經(jīng)是一個非常繁榮的國家。咱們大家聽到“轉型升級”——這四個字在第一次出現(xiàn)在中央文件里。

為什么在1997年會發(fā)生大的產業(yè)轉型，1997年發(fā)生了一個亞洲金融危機，那個時候中國經(jīng)濟遭到了很大的沖擊，特別在1998年，中國民營企業(yè)歷史上第一次出現(xiàn)了大規(guī)模的倒閉，當時一是銀根緊縮，第二個是市場蕭條。從此以后，民營企業(yè)家開始警惕，我辦企業(yè)會倒閉，辦企業(yè)有風險。

1998年全面再造中國的產業(yè)經(jīng)濟，發(fā)布了非常重要的三個政策：第一個，取消福利分房。之前，我進單位第一件事就說有一套房子給我，當年所有的房子都是單位給的，1998年取消了福利分房，然后就開始了按揭。當商品房推出以后，中國將進入到貨幣泡沫化階段，然后我每年買一套房，跟著泡沫一直漲到今天，這就是對宏觀經(jīng)濟的判斷而已。

所以，刺激當時中國經(jīng)濟發(fā)展的第一駕馬車是以不動產為主的居民消費，你看1999年的富豪榜，中國排在前60位的大都是房地產商。這個現(xiàn)象一直到2013年，去年十大富豪排行榜里面有5個是搞互聯(lián)網(wǎng)。再過幾年，我覺得中國前十大富豪排行榜的前幾位應該是做銀行的，做健康的，做能源的，未來大的變化，基本上都在這個周期里面。

第二駕馬車是1998政府逐漸取消了外貿進入中國限制。當時中國的外貿非常差，幾十萬家中小外貿企業(yè)支撐了中國經(jīng)濟的第二駕馬車。1998年中央政府發(fā)行了6000億國債，中國開始修高速公路。高速公路開始修的時候，同時地方政府開始把土地賣給開發(fā)商，規(guī)定政府征用農民土地的時候，他的最高價格是去年這塊農田種的莊稼的6倍。

所以1998年以后，土地財政在地方財政收入中的比例持續(xù)地提高，到今天占到48%。所以我們說城市化建設是1998年以后，你們家鄉(xiāng)所有的變化基本上是1998年以后的，1998年以前是沒有怎么變化。1998年以后房地產起來了，背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力，整個能源產業(yè)賺很多的錢，當能源行業(yè)起來的時候，中國經(jīng)濟由一個吃穿用的產業(yè)經(jīng)濟機構向重型化進行。

今天，如果我們有計劃做一個時光穿梭機回到1998年的時候，你要干的第一件事是什么？買房子來不及了，你干的第一件事應該是跑到山西去找一個小煤窯簽一個協(xié)議，做煤老板，這個就是紅利問題，從輕型化向重型化轉型，從內貿經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉型。

四大新動力：新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化

2015年的今天，房地產老板很困難吧，外貿的老板也是，我們還能看到大規(guī)模城市化建設嗎？看不到了，說明今天又走到了一個新的產業(yè)經(jīng)濟的轉型點，錢不在這三個地方了，這是我們接下來討論的2015年面向未來10年的一個新的產業(yè)周期。我們經(jīng)歷了第一個20年的長波段產業(yè)周期以及第二個15年的長波段周期，現(xiàn)在我們進入到了新的長波段周期，我認為這個波段應該在10年以上。我們告別了三駕馬車之后，中國經(jīng)濟新的動力在哪里？

我認為中國的經(jīng)濟很困難，放眼全球最大的兩個經(jīng)濟體，一個是美國，一個是中國。你看我們現(xiàn)在經(jīng)濟那么差，你出去旅行，你到美國、歐洲，在那些地方時間停止了，馬路上人最多是游行的時候，平時沒有人，這些國家現(xiàn)在經(jīng)濟困難。我們還是一個在發(fā)展中的國家，大家覺得困難在什么地方？原來很多賺錢的模式、思路和產業(yè)不在那兒了。

我在中國見過40后出生的企業(yè)家，這兩年也碰到一些老朋友，我不愿意和他們喝茶，因為看到他們心情很差，見到他們唉聲嘆氣的，他們都說自己很困難，原來所有的賺錢模式變了，這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢？我認為中國經(jīng)濟出現(xiàn)了四個新的發(fā)展動力：新實業(yè)、新消費、新金融、新城鎮(zhèn)化。

為什么加一個“新”，未來中國10年產業(yè)變革和以前最大的區(qū)別是是“從無到有”，原來是沒有的，紡織行業(yè)沒有的，家電行業(yè)沒有的，原來沒有商品房現(xiàn)在有了商品房，我們通過進口替代，通過品牌的營造，通過市場的開發(fā)，過去30年來是從無到有的過程，從無到有就是機會主義時代，只要你膽子大沖到那邊去，你就能成功。

中國現(xiàn)在是全世界第一大的制造業(yè)大國，我們已經(jīng)非常發(fā)達了，中國現(xiàn)在所有東西都過剩，幾乎所有的行業(yè)最大的車間都在中國。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機，我們用的手機70%都在中國生產，現(xiàn)在最時髦去買一個蘋果的手表，所有的蘋果手表都在廊坊生產的，我們的產能非常過剩，這就是實業(yè)。

第二是消費：我們的消費很繁榮，金融業(yè)很發(fā)達，城市化也很發(fā)達，未來所有的變化都是在原有的基礎上發(fā)展起來的，會有一些新的人類用新的方式和新的資本對原有的商業(yè)實力進行一次革命，進行一次覆蓋式的革命。當一個時代由舊到新的時候，野蠻沒有用了，需要腦子。未來智力和學習能力在商業(yè)競爭中所占的權重會比以前更大，農民企業(yè)家在未來肯定不行了，靠腦子吃飯的時候到了。

1危機中的制造業(yè)

具體我們來看一下，發(fā)生過什么樣變化。我們先看制造業(yè)，我們講中國制造，其實就是兩個名詞，一個叫成本，一個叫規(guī)模，中國制造就是成本+規(guī)模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環(huán)境。我們的土地很便宜，勞動力成本很便宜，政府給我們的稅收優(yōu)惠減免。

第四個是環(huán)境，我們不需要對環(huán)境保護承擔任何的責任，我的家鄉(xiāng)是杭州，我媽媽是紹興人，我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水，今天我在這里演講的時候，整個長江的地下水是不能喝的，我們這一次的經(jīng)濟崛起付出了非常慘重的環(huán)境代價。中國大企業(yè)的規(guī)模幾千人、幾萬人，工業(yè)園區(qū)上千畝土地，今天成本和規(guī)模相繼出現(xiàn)危機。

第一成本基本完了，你今天在上海租一個土地做廠房，成本非常高，勞動力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人，富士康在中國雇了120萬人，中國最大家電美的公司員工12萬人，在過去50年里一線產業(yè)工人平均收入增幅13%。

 

第二個是規(guī)模，我們建了很多全世界最大的車間，我們靠的是規(guī)模來賺錢，企業(yè)與企業(yè)的雷同性越大，你發(fā)現(xiàn)你的規(guī)模越大風險越大，中國所有東西都過剩，你再努力生產就出現(xiàn)危險了，兩頭一擠中國就出問題了。

22015：大企業(yè)危機年

中國大企業(yè)面臨的危機是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的。是在生產模式、營銷模式上出現(xiàn)了危機。你發(fā)現(xiàn)你的市場環(huán)境、營銷環(huán)境、消費者結構、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問題了。人才、資本戰(zhàn)略轉型，它是系統(tǒng)性問題，也就是說你用過去成功的方式走到今天，你會發(fā)現(xiàn)如果你不進行變化的話，你一定會被淘汰，過去很多經(jīng)驗在今天不行了。

3李寧：偶像營銷第一例傳統(tǒng)營銷經(jīng)典困境

大家認識這個人嗎？這個是1949年后中國最偉大的運動員，2008年我們辦奧運會，全國找人點火炬就請了李先生，他1990年就創(chuàng)業(yè)了，他是中國第一個做個人品牌營銷的人。1990年的時候把自己的名字做成一個品牌，品牌營銷最早的人。

我有一個出版公司叫藍獅子，2005年開始我們?yōu)橹袊緦憣］嫞覀児疽膊粡?，到今年年底，已?jīng)掛了100家企業(yè)。2010年的時候，李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫一本書，我派了兩個研究員去寫，書寫完之后我去北京見張志勇（李寧CEO），他北京郊區(qū)有一個很大的研發(fā)中心，他說中國市場已經(jīng)打完了，他說我要打歐美市場，所以他請了NBA球員來代言，2011年我們幫他寫了一本書，張總就下臺了。

20多年所形成的成功外型，服裝行業(yè)是第一個遭到危機的。張志勇說我這個企業(yè)已經(jīng)和耐克、阿迪達斯處在第一位的服裝企業(yè)差不多，但是我怎么失敗了？我們其實在品牌、市場、產業(yè)趨勢、技術投入上不需要有很大的投入，中國很多大型企業(yè)，從飲料開始到服裝，研發(fā)部門非常的多，打開一看都沒東西，因為我們不需要，很長時間對中國企業(yè)來講模仿是最大的創(chuàng)新。

模仿使我迅速地提升，當你跑到第一名的時候，你發(fā)現(xiàn)我沒有人模仿，我已經(jīng)是領跑了。這個行業(yè)的趨勢在哪里，這個行業(yè)的核心技術在哪里，這個品牌發(fā)展應該怎么做我們都不知道。所以我們中國品牌要打敗就要打敗歐美品牌。

回到中國市場，你有很多連鎖店，今天你的朋友聚在一起說買鞋都到天貓、京東買。我問我女兒知道李寧這個品牌嗎？問她說知道李寧嗎？我女兒說知道李敏鎬。把這個人貼在這兒，90后不一定認識。

4家電企業(yè)與產業(yè)生命周期

今天面臨困難不止他一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)面臨這樣的困境，這個就是產業(yè)的周期。今天因為時間有限沒有辦法跟大家細細講，就是一個點，同樣一個冰箱空調、洗衣機，他在不同的時代活的方式不一樣，80年代你極力提高產業(yè)線就行，1990年我當記者到家電去采訪，我寫了一篇稿子，那個老總覺得很好，他說吳記者你來一趟，我有東西送給你，我騎著自行車去，他給我一個彩電票，我當時工資170元，他給一張彩電票頂我兩個月工資。

到90年代中期的時候李東生（原公安部副部長）都背了一個紅袋子到王府井百貨門口去賣彩電。因為彩電已經(jīng)過剩了，董事長、總經(jīng)理必須沖到前線去賣彩電，這個時候你要拍片，要做營銷打價格戰(zhàn)。后來掛紅袋子也賣不掉彩電，只有彩電賣到全世界去?，F(xiàn)在全世界賣彩電也不行了，現(xiàn)在怎么做彩電和冰箱呢？

我到海爾，人家說，冰箱里面有一個放雞蛋的格子，在格子旁邊放一個傳感器，當你的雞蛋吃了只剩下兩個的時候，他會告訴你只剩兩個了，你需不需要補充。如果你的牛奶在里面放到第7天的時候，他會告訴你不能再喝了。未來的冰箱會變成家庭膳食的管理工具，整個盈利模式都變了。

但是我講的這個場景是屬于阿里巴巴？是屬于蘇寧？還是屬于海爾的？所以不同的年代，同樣一個行業(yè)，幾乎所有的行業(yè)都一樣，都在發(fā)生一些大的變化。

5張瑞敏與海爾危機：“自殺重生，他殺淘汰”

海爾的張瑞敏先生，他講過一句很絕的話，自殺重生，他殺淘汰。我們中國人有一句話叫斷臂重生，還有一個壯士斷腕，斷一個指頭都很困難。張瑞敏說要自殺才能重生，上個月跟總理匯報，張先生坐在我旁邊，他匯報的時候我很感慨，中國制造業(yè)走到今天就靠這一代人撐起來了，68歲的人跟我講現(xiàn)在要自殺重生，他甚至可以金盆洗手不干了。

他跟李總理匯報說，我做海爾30多年，我一直認為有兩個絕殺的武器，第一個，我有8.2萬的產業(yè)工人，經(jīng)過30年的訓練，全世界最精煉的工人是山東人，紀律性很強。第二個，我在全國有萬家海爾連鎖店全部是直營和加盟的海爾專賣店，他說這兩個是我以前大殺全國的武器，他說今天這兩個差點把我干死。

所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè)，然后做渠道創(chuàng)新。他說我的利潤、人員、生產線、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產生危機，他講完以后總理很感動，總理說你們看一個企業(yè)都敢那么搞，這個就是中國大企業(yè)一代的英雄，在它末年的時候，面臨一生中最大的危機，沒有比這個更可怕的事情。

6制造業(yè)轉型：專業(yè)公司+信息化改造+小制造

有沒有變化呢？我認為在大型企業(yè)出現(xiàn)危機的時候，制造業(yè)正在在發(fā)生著一場非常有趣的變化，一次重大的創(chuàng)新。但是很可能在很長時間里面，中國的這些制造業(yè)的轉型是走入了一個誤區(qū)，我認為被馬云同志帶到溝里面去了。

前年我在上海講課，一個浙江溫嶺做服裝老板聽我講課，我說互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)有很大的沖擊，我說要轉型，他回去就轉型了。今年年初來聽我講課，他說虧了500萬，他的營業(yè)額是6000萬。他說網(wǎng)上比線下還難做，首先線上線下價格不一樣，經(jīng)銷商體系把我搞得半條命沒有了，到了網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線上成本比線下高，你要買頁面，要搞光棍節(jié)的促銷，貨是賣出去了，賺不到錢。

我說為什么賺不到錢？我說2014年阿里巴巴的凈利潤是多少？阿里巴巴的凈利潤是46.8%，46.8%就是我這個同學付的學費，阿里巴巴賺錢都是我們傳統(tǒng)企業(yè)付的學費。

我認為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型，無論是品牌還是市場轉型，如果你沒有進行任何的變革，你做服裝、奶粉、飲料的，當你跑到網(wǎng)上的時候，如果沒有質量和差異化競爭，你將面臨一個價格戰(zhàn)，這個價格戰(zhàn)中的錢是被平臺賺了，你還是一個死。所以傳統(tǒng)企業(yè)一定不僅僅是營銷渠道的危機，你遭到的危機是生態(tài)性的危機，所以你要轉型是生態(tài)型的轉型。

過去一年半張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次，這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板女兒回來接班，原來是一雙板鞋、一套西裝做5萬件去銷售賣不掉就留在渠道里。他女兒說，你看一件服裝我生產線出來200塊，商場賣2000塊，其中一半是渠道成本。

5年后的今天張瑞敏為什么去9次，因為這家企業(yè)進行了全面的系統(tǒng)化轉型，如果我說需要一件西裝，他派一個人過來把我的尺寸量好，量完以后把我所有的數(shù)據(jù)變成一個產品扔到他的生產線上，一個禮拜以后可以為我這一個人定制這一件西裝，他現(xiàn)在一天可以接受2000件單品。當這2000個數(shù)據(jù)扔到網(wǎng)上的時候，意味著他的供應鏈、數(shù)據(jù)計算、物配各流程全部要進行再造。所以他那個工程叫3D智能服裝工廠。

我說你做這個工廠和原來的工廠有什么關系，她說沒一毛錢的關系，是全面新建的。這意味著他能這么做的時候，其實是打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規(guī)模集約化生產的基本邏輯，集約化邏輯就是我大規(guī)模生產標準款式來獲取利潤，這樣的模式是的單一定制大規(guī)模的生產方式。

我們在順德還見到一個企業(yè)，還專門為他出了一本書，兩年前我們發(fā)現(xiàn)這個案例。順德是全中國做家居企業(yè)的地方，我們坐的沙發(fā)、桌子、凳子都是順德生產的，所有企業(yè)都很困難。在過去兩年多以來，順德出現(xiàn)了幾家企業(yè)做定制家居，有一家很小的企業(yè)到去年年底做到20多億，他們怎么做家居的？

原來凳子、椅子生產完之后到紅星美凱龍，沒有賣完就打折。你現(xiàn)在跑到他的門店里面，你看到很多小伙子和小姑娘拿了一個Ipad來跟你商量，根據(jù)你家的面積，根據(jù)你需要歐式的、美式的、日式的，他說全中國的客廳有180個款式，全中國的中式廚房，無論你怎么調整，100個款式而已，他全部都是數(shù)據(jù)化，然后就打勾，打勾完成之后就付2萬定金。

現(xiàn)在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規(guī)模定制變成個性化定制。上個月漢諾威工業(yè)展出，最大的展臺西門子，有兩件展品，一件是一瓶香水，所有走過路過的人，你在電路上選一個你喜歡的瓶子，上面簽一個名字，喜歡一個香型，他可以為你一個人生產。旁邊是一臺大東西瑪莎拉蒂，一臺賽車，所有走過路過的人，你要買這個車子，你可以對它的顏色、凳子，各種各樣的細節(jié)，只要不違反交通規(guī)則和汽車的基本性能都可以進行改造，改善完以后，瑪莎拉蒂和西門子專門為你定制這輛汽車。

你可以想象中國的家具企業(yè)，服裝企業(yè)，和全世界第四工業(yè)最領先的西門子公司面臨著同樣的問題，我們也要完成上面的轉型。第一在中國做企業(yè)一定要做專業(yè)企業(yè)，一定要用信息化手段改造你公司的內部和外部，用信息化的手段改造你內部所有的流程（生產線、物流、管理、OA、財務、學習），你首先要提高效率降低成本，再通過信息化手段再造和消費者的關系。

 

當你做完以后你由一個大規(guī)模制造企業(yè)變成小規(guī)模企業(yè)，現(xiàn)在所有一線的企業(yè)都在想這個東西。我有一個朋友在浙江做奶粉叫貝因美，上一次我跟老板吃飯，我說你現(xiàn)在在想什么？他說我想未來三年內要干一件事情，中國所有小孩生出來之后可以做一個基因測試和身體偏向測試，我可以為這個小孩定制奶粉，因為每個小孩的體質不一樣，我為你的身體體質做一個測試，測試完以后我為你定制奶粉。

奶粉都能做成這樣，當他定制完了以后，其實這個小孩子就會一直吃他的奶粉。所以中國所有的企業(yè)都在想這些問題，信息化、小制造。

7制造業(yè)升級：面向中產階層的性能+品牌創(chuàng)新

這是我們講到的轉型的一部分，我們再來講升級的一部分，我前面講轉型升級在中國第一次出現(xiàn)是在1997年中央政府文件中間。但是在很長時間里面我們碰到老板朋友們跟他說企業(yè)轉型升級，沒有人睬你，他說轉型升級干什么？我現(xiàn)在生意做得非常好。今天大家都知道這個事，信息化革命，你不轉型必死無疑，但是你轉過來行不行，也不行，你必須要升級。

中國老板說我升什么級，中國消費者只相信四個字“價廉物美”，價廉物美意味著我高性能產品的同時又要保持低價格，這個在早期是可以的。在今天“價廉物美”一定是一個偽命題。中國出現(xiàn)了一個非常有趣的事情，中產階級在中國已經(jīng)誕生了。

年一月份寫過一篇專欄，大家有沒有看過馬桶蓋的專欄？這個是我去年做自媒體單篇點擊率最高，那一天點擊量161萬，是所有財經(jīng)自媒體的記錄。其實我在日本回來的飛機上，兩個小時之內寫出來的。因為我?guī)Я?SPAN lang=EN-US>20多個高管去日本開高管會，這一天半時間里面，我的同事是80后為主的，我副總裁是85年，他們瘋一樣的在買東西。然后他們買電飯煲，六千、1萬的電飯煲，還有買納米吹風機，還有買保溫杯，還有買菜刀，有一個同學買了12把菜刀，還有人買馬桶蓋，拎著馬桶蓋就回來了。

日本今年一季度馬桶蓋銷量增長了10倍。我們發(fā)現(xiàn)他買的任何一樣東西最大的生產國全部在中國，我在去京東之前，我給美的在寫文章，一年4000萬臺電飯煲，全世界最大的馬桶蓋生產基地在浙江臺州，全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州，我都去過。為什么我們這些80后的朋友們，花我打飛機的錢跑到日本去買這些亂七八糟的東西回來？大家有沒有用金福菜刀，廣州有一個書店叫學而優(yōu)，她給我發(fā)了一個微信，他說原來已經(jīng)不進廚房了，用了金福菜刀之后，又對廚房產生興趣了。

我太太買了一個保溫杯，我去查這個保溫杯企業(yè)，這個企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫了一篇文章，我是中國制造一定有未來，但是我們缺少很多對技術的鉆研，是因為中國市場長期以來是屌絲市場，屌絲市場就是物美價廉。所以我們很多企業(yè)長期以來是為屌絲市場服務的，屌絲是存在的。從馬桶蓋到保溫杯到菜刀，現(xiàn)在中國出現(xiàn)另外一個市場，就是以男士高管為主的，一年收入10萬人民幣以上，所謂中國的中產階級市場。

昨天我在杭州匯豐銀行見他的行長，他說中國現(xiàn)在高凈值人群，不動產股權全部不算，每年有500萬現(xiàn)金可以拿來做理財?shù)娜擞?SPAN lang=EN-US>8100萬。然后中國把股權和不動產全部加在一起在100萬美金，或者兩夫妻一年的收入在3萬美金左右的家庭全部算進去，有1億，這就是中國的中產階級。（屌絲肯定有幾億人），這里的1億人很恐怖，這1億人是中國出現(xiàn)第一批愿意為性能買東西的人。

我4年前寫了一篇文章，我去參加中國皮鞋行業(yè)的年會，坐在我旁邊是溫州康奈的老板，他說我現(xiàn)在把做的鞋賣到最好的中國市場。他說今天中國有人愿意花600元買一雙中國品牌的皮鞋，原來都是買外國的皮鞋。因為他覺得中國皮鞋100塊都很貴了，之前我就外銷，我就受沃爾瑪欺負，那我就沒有錢賺，一雙鞋就賺1美元，中國就是這樣的邏輯。

所以4年前那個老板跟我講我就寫了一篇文章，當時已經(jīng)看到中產階級出來了。中國現(xiàn)在的中產階級和老一輩最大的區(qū)別，那些去日本買這些東西的人基本上都是大學習畢業(yè)，這批中產階級不在于錢的多少，而在于知識的東西。為什么那幫人只買貴的，不買對的，因為他們是農民企業(yè)家。

今天這些人你騙不了他，日本電飯煲沒有在中國投過一分錢廣告，因為他去日本的時候，旁邊王阿姨說我們家在日本買的電飯煲特別好，你去一定要買一臺哦，這個靠的是口碑。當我買回來之后，發(fā)現(xiàn)6000塊錢電飯煲燒出來的飯和1000塊錢的味道一樣，我肯定不跟那個王阿姨做朋友了，我馬上就到網(wǎng)上去吐槽了，你為什么不那么去干？因為我相信我的體驗。

所以這是中國制造兩大福音，第一是轉型，第二中國出現(xiàn)1億人口的中產階級，為我們的升級形成了空間，所以我們說什么叫新制造，什么叫舊制造，中國有沒有夕陽產業(yè)，中國有沒有傳統(tǒng)企業(yè)？我認為中國沒有夕陽產業(yè)，中國沒有傳統(tǒng)企業(yè)。今天大家回去一定不要說自己是傳統(tǒng)企業(yè)，如果說傳統(tǒng)只有一個是傳統(tǒng)的，就是你這個腦袋是傳統(tǒng)的。

然后你是新制造還是舊制造，回去衡量四件事，第一個是定價，未來產品的定價一定要和成本脫鉤，我們原來做產品賣多少錢是根據(jù)我們的原材料、渠道、稅務成本加起來，毛利35%，這個模型肯定不行，因為你所有的成本都會提高，你的成本價格一定會因為同行業(yè)的競爭受到遏制，你三年前是35%的毛利，三年、五年以后競爭一定激化以后，你的成本提高，你8%的利潤就變成3%，未來一定要脫鉤。

第二件事，消費者關系必須實現(xiàn)互動重建。單向型叫消費者，互動型叫用戶。大家都學過科特勒的營銷學，營銷最大的成本是第一次營銷，如果你的銷售永遠通過廣告來拉動的話，一定不會成功。你的東西賣出去以后，我再也找不到你了，這就是單項型營銷，一定要形成互動型營銷。為什么我要做自媒體，我說我出新書了，你可以預購，我可以簽字，這就完成了和讀者的互動重建。

第三件事叫生產，有沒有從規(guī)?；a變?yōu)槎ㄖ苹a，一套家具、一件西裝、一瓶奶粉能做的時候轉型就成功了。

第四件事就是技術，最后的1%是不是屬于自己的核心技術。隨著轉型，隨著中產階級的產生，隨著中國變成制造業(yè)全球第一大國，新一代的制造城市，最終的殺手锏還是核心技術。未來的制造業(yè)者在技術上投入的能力一定要有這樣的堅決性，這是我們在制造業(yè)看到的變化。

1危機中的產業(yè)零售服務業(yè)

消費業(yè)遭到的變化可能跟制造業(yè)差不多，發(fā)生了4個這樣大的變化，第一是渠道扁平化。13年前我寫過一本書叫《非常營銷》，我寫娃哈哈的，這是中國做營銷最好的時期。宗慶后當年干了兩件事，解決了在中國地區(qū)做營銷非常重要的問題，第一個是經(jīng)銷商的渠道鏈。我在杭州一瓶純凈水1元一瓶，我賣到拉薩的時候還能賣1元，中間的分銷商、零售商都能賺到錢，這叫產銷聯(lián)合體。

他通過金字塔的方式形成一個銷售渠道。今天你娃哈哈開績效大會，跟他做生意的時候基本上都做了20年，形成了金字塔非常好的利益分配體系。寶潔、可樂提出千城萬鄉(xiāng)計劃，都花了10年時間。第二件事情，中國那么大，你把東西賣到遼寧去，是你先發(fā)貨還是我先給錢，他要求所有賣他娃哈哈的人先壓一個季度的貨款在這里，他可以按銀行利息算給對方，他通過這一件事做成了中國金字塔利益分配模式，在傳統(tǒng)渠道只要這兩條做到了一定是王。

2014年娃哈哈利潤低了8%，這是創(chuàng)業(yè)以來遭到的第一次下滑，也是在他的暮年遭遇到了行業(yè)最大的問題，因為渠道變了，大量的銷售是通過網(wǎng)絡完成的。阿里巴巴現(xiàn)在在做一個菜鳥網(wǎng)絡科技公司，終極目標中國人在中國任何地方，菜鳥網(wǎng)絡24小時送貨到你家，這件事情發(fā)生的時候，所有的傳統(tǒng)模型全部都翻頁了。

你會問一個問題，為什么呢？他憑什么知道要15袋大米，運過來要花多長時間？我家在云南，我要吃東北的五常大米，他憑什么24小時能送來？他憑大數(shù)據(jù)知道。在過去一年里面，兩年里面，三年里面云南有多少人吃五常大米？1月份多少采購量？2月份多少采購量？他調出過去幾年銷售的數(shù)據(jù)，把大米配到云南附近的倉庫里，就等著你下單。

第二消費社交化。各位所有做品牌的人，今天的中國消費品牌方面出現(xiàn)了兩個反轉現(xiàn)象，第一品牌反轉。在過去農耕文明時期，如果我要開一個店，我主要的服務對象是方圓20公里我們的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，無論我是開藥店還是賣鞋，所以中國傳統(tǒng)的農耕時期品牌都是跟人有關系的。我拿吳曉波的名字為這個產品做背書，我做的是熟人經(jīng)濟。

當大工業(yè)革命形成的時候，我生產的鞋子和藥開始賣到東北的時候，跟我名字就沒有太大的關系。但是今天在互聯(lián)網(wǎng)時期，一個人的名字變得更加有價值。你看我做頻道，我為什么叫吳曉波頻道，因為你看我這個頻道的時候，看的每一篇文章都是經(jīng)過我篩選過的，當你拉黑這個頻道的時候，就等于你拉黑我吳曉波。

 

這就是個人品牌重新實現(xiàn)一種反轉，因為整個傳播時代是社交網(wǎng)。第二個是口碑反轉，在農耕時期說這個鞋子好不好，口碑傳播是靠人民口口相傳。當我的東西賣到東北的時候，我要通過CCTV，我要通過報紙。今天如果你有一個汽車要發(fā)布，你要做一個新聞發(fā)布會，現(xiàn)在最恐怖的是當要開新聞發(fā)布會時我找不到那個記者是誰。

 

原來開新聞發(fā)布會在中新社請一個人，上海商報請一個人，最多我請一些門戶網(wǎng)站，請他們吃一頓飯，第二天全世界的人都知道你這個汽車?，F(xiàn)在你請了80個人，消費者還是不會知道你出了一款新車，因為媒介已經(jīng)完全碎片化了。

第三個支付在線化。我爸爸今年76歲，是浙江大學的老教授，他原來是經(jīng)濟學院的副院長，退休以后老爺子不問世事，每天遛鳥。今年過年他的兩個孫子回來，說要發(fā)微信紅包，老爺子就開始裝微信，然后就在網(wǎng)上開始搶紅包。搶紅包之后，他就開始買車票，然后他能在一號店買東西。

你想一個76歲的老教授被他孫子逼到互聯(lián)網(wǎng)上去，今天在座所有人都會用手機來支付，這件事在三年前沒有的。當父輩轉移到手機端的時候，第一件事情，云端知道我這個76歲的老爺子用什么品牌的醬油，所有的消費記錄都會被記錄下來，最后形成一個大數(shù)據(jù)。我最近到百度研究院，我說你現(xiàn)在在搞什么東西？他說我現(xiàn)在做的東西很多別人都不知道。

兩件事，第一件事小姑娘穿了一件衣服，你覺得這個衣服很好看，你手機把衣服拍下來，手機馬上告訴你，這件衣服多少錢，你可以在什么地方買，這叫圖像搜索系統(tǒng)。另外一件事，我對手機說，我想一個小時之內需要一束200塊錢左右的花，我直接產生購買，這個是未來非常典型的銷售形態(tài)，人在運動、娛樂、休閑的過程中發(fā)生了消費。所以所有的品牌和銷售渠道必須嵌入到社交和支付環(huán)境當中，如果你在大潮以外的話，你根本就找不到。

第四個供應鏈社會化。現(xiàn)在在中國做任何東西，從生產到渠道全部都已經(jīng)社會化了，整個供應鏈都已經(jīng)社會化了，我要花10億做智能手機的時候，我不用擔心我的工廠在哪，我只要回答我這臺手機跟其他的手機有什么區(qū)別，有沒有競爭？這件事情在10年前是難以想像的。所以現(xiàn)在渠道、消費、支付、供應鏈四個領域都發(fā)生巨大的變化。所有在做連鎖店、渠道的朋友都面臨很重大的困難。

2服務業(yè)轉型：重度垂直+社區(qū)場景+O2O

我認為服務業(yè)未來的轉型是重度垂直。這個跟專業(yè)公司是一樣的，我們未來一個人一輩子一個品牌只能干一件事，未來說我要開一個餐飲店，這句話都不成立，你必須說你要開哪一個領域的餐飲公司。說我要開一個服裝店這句話也是錯的，你要開男裝店還是女裝店，你是賣中年裝還是老年裝？

第二是社區(qū)場景，第三是O2O，這三個邏輯在發(fā)生著很大的變化。左邊圖是一家做二手房中介公司，其實他的邏輯很簡單，原來我到虹橋來，我在這里工作，我要租一個兩室一廳的房子，我要去找房地產中介公司，他們賺的是信息不對稱的錢，現(xiàn)在有了房多多這家公司，整個房地產中介公司就沒有生意了。

所以未來你的生意跟信息不對稱有關的話，那你企業(yè)一定沒有未來。未來所有的標準品牌，未來的保險、汽車、圖書，只要是跟標準有關的產品，你試圖通過信息不對稱來獲取利潤，你的利潤越來越低，到后來你的生意就會歸零。中間這個去年風投行業(yè)的傳奇，這個老板是50后，做了30年的洗衣店，開了幾十家店，洗衣店很賺錢的。

兩年前他宣布做一個手機APP，你有衣服要洗，你按一下服務，我就派一個人到你家來，然后拿一個袋子，你可以把你所有要洗的衣服塞在里面，一袋子99元，48小時內洗好再送到你家里來，去年估值2億。我問老板，憑什么資本市場看重你？他說事實上這是一個家庭入口。一家傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的榮昌洗衣店，完成了一次重度垂直，跟社區(qū)場景有關系，當這個完成以后，他可以說我是估值幾百億的家庭入口。

3消費世代“突變”：8090化+小眾圈層化+跨界增值化

我們前面講的是商業(yè)模型，回來再講消費者本身，消費者本身過去兩年里面，我覺得出現(xiàn)了變化第一個叫890化，第二叫小眾圈層化。什么叫890化，去年我在上海做過一個演講“把世界交給80后”，這部分人接受過完全的大學教育，10年之內就把前一輩干掉了。

去年我看了一部電影《歸來》，我覺得拍的很好，原來對張藝謀完全失望了，我專門寫文章支持，結果票房1.6億，我問90后為什么不看這個電影，他說看不懂，不知道寫的什么東西，一個女的天天都舉一個牌子在火車站門口是為了什么，然后說海報看不懂，這兩個字不認識，90后不認識繁體字。以后做品牌的時候，千萬不要用繁體字。

看完《歸來》之后去看《小時代3》，我被我女兒押著去的，我說丟不丟臉去看《小時代》，我看20分鐘就要出來，女兒看的很起勁，我就只有玩手機，電影放完了，手機也沒電了。但是票房5個多億。我們現(xiàn)在賣一瓶飲料他的形狀是什么樣？賣一個服裝，賣一輛汽車他的色彩、性能、消費需求是什么？都是以80后、90后為主。

中國是創(chuàng)業(yè)大國，創(chuàng)業(yè)者100%是80后，中國旅游人口80%是80后，整個時代發(fā)生變化了。我很多60后、50后的朋友碰到我，他問我怎么理解80后、90后，我不知道怎么回答這個問題。后來我回家跟我爸爸吃飯，我看到他衰老的容顏，我說這個老爺子一輩子沒有理解過我，我也不能理解我爸爸，我和爸爸最多能夠達成和解，但不能實現(xiàn)理解。

我想我面對我鮮花一樣的女兒，我能理解她嗎？我是不能理解她的，她也不能理解我，我跟她最多能達成和解。再有50后、60后的朋友問我的時候，我說達成和解，不要理解80后、90后，我們就把世界交給他，怎么做品牌，怎么做渠道，這就交給80后、90后。

第二個圈層化，今天都是品牌的專家，我認為從此以后沒有大眾品牌，沒有大眾營銷。認識這兩個人嗎？左邊的認識嗎？小虎隊，20年前的偶像。右邊那個，好年輕，1995年之前出生的人很少認識他們，三個小鮮肉。20年前小虎隊流行的時候，他們的《青蘋果樂園》，大家都很喜歡。

現(xiàn)在百度搜索第一名的時候，就是這三個小孩，他們現(xiàn)在發(fā)微博，一條微博下面的跟帖平均是200萬?，F(xiàn)在的小眾是他們在某一個圈層里面，他們是神一樣的人，但是在另外一個圈層里面他們是普通的人。

中國現(xiàn)在高凈值階層200萬，富裕階層1000萬，中產階級1億，學生、屌絲、農民，每個人在不同的圈層里面，我喜歡古典音樂，有古典音樂圈，我喜歡足球有足球圈，以前小虎隊流行的時候，有N多的產業(yè)鏈在吃小虎隊這個商品。

今天如果TFboys說下個月要召開5萬人席的演唱會，在網(wǎng)上買票，我認為15秒就會賣完，而且在座的各位搶不到票，票被他幾千個粉絲組合瓜分掉了，所以他根本不需要中間的機構。他加上他粉絲通過銷售平臺實現(xiàn)所有的利潤，渠道也評分。所以今天的TFboys比當年的小虎隊要幸福得多，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的福利。

新消費還是舊消費的四個問題：中產消費在總營收中的比例是否提升？社交化傳播是否成為二度營銷的主要模式？社群關系有沒有實現(xiàn)O2O化？軟能力增值是否高于店鋪及人力成本遞增？

第三個是金融業(yè)，金融業(yè)發(fā)生的變化和制造業(yè)差不多，我認為從今往后中國將有一個產業(yè)資本主義時代。在過去30多年，中國賺到的錢都是在產業(yè)里面，從今往后，所有的產業(yè)都以金融產品的方式出現(xiàn)，你要么是上市公司，要么是金融衍生產品，這是非常大的空間。在未來10年內，所有的產業(yè)都會金融產業(yè)。

中國未來是多元化、全球化的市場，我們個人面對財富和金融理財?shù)哪芰σ苍谔嵘Ｎ覀円e極擁抱產業(yè)泡沫。到2020年，傳統(tǒng)銀行將失去35%的份額，四分之一的銀行將消失。二十年后，傳統(tǒng)銀行可能消失。

1金融業(yè)轉型：網(wǎng)絡銀行+在線支付+大數(shù)據(jù)管理

2014年7月份阿里巴巴推出一個產品阿里巴巴無抵押貸款，阿里巴巴九幾年創(chuàng)業(yè)的，他上面有幾十萬家做外貿的中小企業(yè)，阿里巴巴說外貿企業(yè)要貸款，你在這個平臺做1億美元的生意，我可以貸款給你，最高可以貸到1000萬，他是不需要利息、抵押。但是遭到了幾大銀行的反對，因為他徹底違背了傳統(tǒng)銀行的貸款邏輯，需要看資產，看你生產線，有沒有土地、抵押、擔保。

今年阿里說什么都不需要抵押，我只要你在過去十年、八年你做生意的信用記錄。我想我要借錢給另外一個人，他家里有多少錢跟我沒有關系，有關系的是你過去借錢的時候有沒有還錢，你的信用是我能不能借錢給你最重要的依據(jù)，而不是你家里有多少房子多少地，阿里為什么能做這個事兒？因為有大數(shù)據(jù)。

美國現(xiàn)在有一個保險公司很好玩，今年初推出一個產品。我們都有汽車吧，每年都要交車險，我們交車險的時候每個人都想一件事，我這個車今年實際只開了三個月，但是我要交一年的車險。旁邊出租車司機開了12個月，他跟我交一樣的錢。這家公司就在你車里裝一個傳感器，你開得多，交的多，開得少交得少。

第四是城鎮(zhèn)化。1999年以后，中國地區(qū)所有城市化的成就基本上體現(xiàn)在中國排名前7的大城市。大中城市是不動產增長的動力，未來可能會有變化，未來是城市化向城鎮(zhèn)化的轉型。城市化的建設有70個城市向2900個縣轉型，產業(yè)的下沉和西遷北移，公共配套的完善，人的現(xiàn)代化。

今天，我花兩個多小時跟大家講當今中國的現(xiàn)狀，這就是今天的中國，沒有夕陽產業(yè)，沒有傳統(tǒng)產業(yè)，有的是生生不息的創(chuàng)新與對舊模式的顛覆。未來所有傳統(tǒng)制造業(yè)、服務業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉型和升級，我認為起碼超過一半的人5年后會離開這個會場，但是留下來的人會看到一個煥然一新的中國，也希望大家在這一輪轉型中勝出，謝謝！