梅麗博士（Dr. Mariella C. Remund） 意大利和瑞士雙重國籍，曾在意大利和英國劍橋大學(xué)學(xué)習(xí)，在歐洲、美國、阿根廷和中國工作生活。她在國際企業(yè)擔(dān)任高管職位達(dá)20年以上，熟悉化工、制藥、汽車制造行業(yè)，在全面質(zhì)量管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。

今天的論壇我們主要講三點(diǎn)內(nèi)容：第一消費(fèi)者如何作出購買決策，第二針對消費(fèi)者購買決策的購買思維，廠家如何制定和定位產(chǎn)品，第三如何將企業(yè)各方面資源重組，讓我們產(chǎn)品在整個價值鏈的體系中占據(jù)優(yōu)勢。

第一點(diǎn)要研究消費(fèi)者如何作出購買決策，首先要研究大腦是如何工作的？當(dāng)我們面對消費(fèi)者，作為供應(yīng)商，首先有一個核心的問題，就是他們是如何進(jìn)行購買決策的，大腦是如何啟動的，這并不是一個醫(yī)學(xué)問題，作為營銷課來說，必須了解消費(fèi)者的決策的機(jī)理。

大腦是整個人體中特別精細(xì)的部分，涉及到大腦的工作有三個核心的區(qū)域。最外層是大腦皮層，里面一層是邊緣系統(tǒng)，內(nèi)核是原始腦；這部分不僅人，包括蛇等一些昆蟲都有這個基本腦。大腦皮層相當(dāng)于電腦的計(jì)算器，專門對數(shù)據(jù)和數(shù)字進(jìn)行處理，通常作出是或不是的判斷。之前，大家用廣告等來營銷，大多是針對大腦的這部分起作用。第二部分邊緣系統(tǒng)，通常跟人的情感聯(lián)系在一起，比如說我們快樂或不快樂，我們的歸屬感和幸福感。就是說大腦皮層限制在數(shù)據(jù)上，大腦的邊緣系統(tǒng)限制在情感上。人在變老時會失去一些記憶，通常失去的是大腦皮層的記憶，比如忘記一些電話號碼，但是大腦邊緣系統(tǒng)的情感卻不會失去記憶，比如愛一個人和被人愛；我們過去說的如品牌的忠實(shí)度之類就是大腦邊緣系統(tǒng)部分的功能。第三部分是原始腦，控制我們的感官。比如我們聽到的和聞到的，遇到危險時我們的原始腦作出的本能反應(yīng)。從營銷角度來說當(dāng)我們作出決策，比如我們買人壽保險時，做出的本能的反應(yīng)。

下面我們就講講大腦的工作機(jī)制和營銷的關(guān)系。比如：在大家印象中，百事可樂永遠(yuǎn)第二，可口可樂永遠(yuǎn)第一。為此，百事可樂做了大量的試驗(yàn)，把都不打商標(biāo)的兩個可樂讓消費(fèi)者品嘗，結(jié)果60%的消費(fèi)者選擇了百事可樂；百事可樂從醫(yī)學(xué)的角度作了研究，為什么消費(fèi)者會反過來選擇購買可口可樂呢？研究表明，是大腦皮層——電腦計(jì)算加工中心，主要是處理數(shù)據(jù)，運(yùn)行速度很慢，所以人的這部分大腦對實(shí)際情況的反應(yīng)速度是慢的；邊緣系統(tǒng)決定感情，感情能夠迅速做出反應(yīng)。研究顯示，當(dāng)一個被測試者看到數(shù)字時，他的邊緣系統(tǒng)沒有馬上反應(yīng)，但是當(dāng)看到圖片時，他的邊緣系統(tǒng)就迅速做出反應(yīng)。下一步的測試是，一張是百事可樂的圖片給消費(fèi)者看，消費(fèi)者對可口可樂圖片的反應(yīng)更強(qiáng)烈。這個研究測試表明，可口可樂不是通過數(shù)字，市場占有率贏得消費(fèi)者，它完全控制了消費(fèi)者的邊緣系統(tǒng)，即得到消費(fèi)者從情感上的認(rèn)同，獲得了更多消費(fèi)者的購買。同樣，在座各位，如果你們的商品占據(jù)了消費(fèi)者大腦中的邊緣系統(tǒng)，那么他們就不會過分關(guān)注你產(chǎn)品的價格，他們在感情上都會認(rèn)同你們的產(chǎn)品。剛才我們提到的可口可樂是消費(fèi)品，實(shí)際上工業(yè)產(chǎn)品，比如汽車制造，也同樣適用。

我們做個小結(jié)，說到我們銷售產(chǎn)品，如果你的營銷活動主要是針對大腦皮層，通過你的價格、或者一些數(shù)據(jù)去贏得消費(fèi)者，那么一旦有另外的產(chǎn)品有更優(yōu)惠的價格，那么消費(fèi)者會馬上選擇另外產(chǎn)品，把你拋棄。所以我們的營銷活動，應(yīng)該一開始就想辦法從情感上占據(jù)消費(fèi)者大腦的邊緣系統(tǒng)；而不是主要通過價格、數(shù)字，停留在消費(fèi)者的大腦皮層。

下面我再舉一個案例，看他們是如何調(diào)整策略，通過控制人大腦的邊緣系統(tǒng)，取得成功的。紅十字會最初做宣傳時，他們提到北非每年有超過400萬嬰兒夭折，同時非洲嬰兒的死亡率非常的高，還列舉了一連串驚人的數(shù)據(jù)。但由于紅十字會最初采取的宣傳措施，只進(jìn)入人的大腦皮層，沒有針對邊緣系統(tǒng)，所以沒有取得相應(yīng)的效果。后來他們沒有用數(shù)字，只有圖片，這次反而十分的成功，因?yàn)樽プ×巳藗兊母星樾枨?。這個例子介紹了大腦決策的工具，數(shù)字不起作用，圖片更能迅速喚起人們的情感。

那么，怎么樣去打動人，或者建立情感，就需要我們知道往哪里傳達(dá)信息、應(yīng)該傳達(dá)什么樣的信息？對企業(yè)來說，就是定位問題，，任何一個公司都要對本公司和產(chǎn)品定位，給消費(fèi)者的大腦邊緣系統(tǒng)有一個鮮明的刺激和印象。反過來，如果你不做這個定位工作，你的消費(fèi)者會給你定位；更糟的是，你的競爭對手會將你的產(chǎn)品定位，當(dāng)然不會是好的定位。定位是對消費(fèi)者或者是未來的消費(fèi)者在他們的大腦的邊緣系統(tǒng)中定一個位置。

舉一個例子，大家看一個產(chǎn)品，如果沒有定位，可口可樂從父輩開始就是這樣的產(chǎn)品，包括包裝、味道基本都沒怎么變。但是正因?yàn)榭煽诳蓸窂V告營銷一直傳遞著一種年輕、健康、很酷的形象，當(dāng)我們喝的時候，并沒有認(rèn)為這是一個很老的產(chǎn)品。一個極端的例子，可口可樂最初在俄羅斯銷售，很多人并不喜歡這個味道，覺得它太甜了；但是很多人手里拿著這個瓶子就覺得這是一種很年輕、很酷，因?yàn)橄矚g這樣的形象，這種感覺，就還是會去買。

那么定位有什么方法或者指導(dǎo)原則？第一：我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和屬性進(jìn)行定位：買沃爾沃的車，大家看到沃爾沃的第一感覺是什么？在全世界，無論任何國家，大家看到沃爾沃，直接把它等同于安全；他發(fā)明了安全帶之后，通過宣傳，確定了沃爾沃的定位形象。當(dāng)然，也可以直接通過價格、質(zhì)量進(jìn)行定位，產(chǎn)品是高價高質(zhì)量的。也可以根據(jù)產(chǎn)品的使用用途來定位。在這里有很多女士，給大家提一個問題，大家會用護(hù)手的護(hù)膚液來涂臉嗎？好，只有一個人說會，多數(shù)的人都不會；這是因?yàn)槲覀冇袑ｉT護(hù)面的護(hù)膚液。但是你看二種產(chǎn)品的成分，99.9%都是一樣的，為什么大家說不會呢？就是因?yàn)樗麄兊亩ㄎ?。正是因?yàn)檫@種定位，我們護(hù)手用的只能賣幾十塊錢，但是我們把它裝到很小的瓶子里，30、50毫升用來護(hù)臉，就可以賣幾百塊錢。

還有一種是根據(jù)你的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體定位，但是你的目標(biāo)市場消費(fèi)群體不能太小，這樣不能創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流。這方面“宜家”可以說做得非常成功，宜家的消費(fèi)者定位是各個年齡段的年輕人，無論你是什么年齡，只要你的心里感覺是年輕人，你就可以到宜家來購買。在醫(yī)藥行業(yè)，這種定位也是非常流行的；比如說我們跟醫(yī)生說這種藥適合所有的消費(fèi)者，那么醫(yī)生就沒法作出決策。我們?yōu)榱俗屷t(yī)生能夠了解這個產(chǎn)品，我們會說這個藥品是適合老人的，或者是年輕人的，勞動者的；這里我們給醫(yī)生提供的指導(dǎo)性的建議就是我們的定位。我們無法覆蓋整個群體，但是這些建議還是對醫(yī)生把藥品賣出去起到了很好的作用。

再一種方式是根據(jù)競爭對手來定位，就是相當(dāng)于競爭對手，你處于怎么樣的位置，比如說“XX國際第一”，你在XX方面超越了任何競爭對手；這種定位理論有很多非常著名的案例；但是選擇這個定位要特別小心，因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng)有第一了，你說我們是第二，這會給消費(fèi)者形成我們選擇第一還是選擇第二？所以要特別小心。有個租車行業(yè)的案例，其中“愛麗絲公司”給消費(fèi)者的定位是“第二”，我們雖然是第二，但是我們在非常努力，言下之意是“第一”已經(jīng)沒那么努力了；這種方式把第一給擠兌了一下。大家進(jìn)行定位時一定要選擇最獨(dú)特的特點(diǎn)，比如我們是最大的，或是最小的，最好的，最安全的，一般一定要在定位的要素中選擇排名第一的。我們?yōu)槭裁匆粢粋€“最”呢？這就是因?yàn)槲覀兇竽X的功能，大腦對于數(shù)字的記憶長時間只記住第一，有時候是最后一個，當(dāng)然我們不愿意當(dāng)最后一個，所以我們就要爭取第一。在這里問大家一個問題，誰知道第一個登上月球的人叫什么名字？全世界范圍內(nèi)的。對，阿姆斯特朗。但是第二個登上月球呢？我們就不知道了。世界上的第一高峰我們知道，但是第二高峰呢？還有，你的初吻是誰？當(dāng)然知道！第二吻呢？我們很多都忘了，之后的，更不用說了?？梢?，即使非常個人化的一些信息，我們都只記得第一次。作為我們營銷人員，就要關(guān)注還有哪個“第一”還沒有被開發(fā)出來，這樣才能很鮮明地進(jìn)入消費(fèi)者那個腦部的區(qū)域。所以大家一定要記住這個原則，我們的消費(fèi)者、我們的客戶的大腦只給第一留了個位置，所以無論如何我們都要當(dāng)那個第一，你必須找到一個在這個領(lǐng)域中還沒有被占據(jù)的區(qū)域，然后把我們的產(chǎn)品放到這個位置里。

在座的可能會說，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)我們能夠作為第一的區(qū)域呢？大家看這個產(chǎn)品要素的圖標(biāo)，中間最核心的是“我是誰”？“我的公司”是誰？“我的產(chǎn)品”是誰？在核心概念之外第二層是，“產(chǎn)品包裝”，“品牌”和“特性”；第三層更外圍：“產(chǎn)品的售后”，“員工對客戶的友好服務(wù)”，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“交貨的細(xì)節(jié)”上等提供的方面。下面我們在圖標(biāo)上分析，如何掌握這種工具將我們的產(chǎn)品定位為第一。大家可以隨便舉例一個產(chǎn)品，好，選擇汽車；比如吉利，比如我們要研發(fā)一輛車，因?yàn)槲覀冊谥袊?，所以我們策劃一個太極圖，一個汽車最核心的功能是什么？汽車的移動性。汽車的移動性基本屬于最核心的，但是為了贏得消費(fèi)者的忠誠，這個最本能的功能要提升，提升到消費(fèi)者最感性的方面來，如果只是移動性，那和所有的交通工具都一樣，所以我們要提升到感情的層次來。價格也是要素，那么情感的需求是什么?安全性，我們上升了一個臺階。想再提升一步，到最高層，車除了代步工具外，還有什么需求。我們開車時感覺很好，我們開車時覺得非常愉快，這是我們買車的另外一種心情，開車時我是成功人士，非常享受這種感覺。如果我們銷售自己產(chǎn)品時，只有可觸摸這種基本功能角度看，我們就在需求的最底層。當(dāng)我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，考慮到消費(fèi)者心里上的需求時，這就是我們產(chǎn)品的特點(diǎn)了，所以我們團(tuán)隊(duì)一定要涉及這個需求，喚醒消費(fèi)者對我們的需求；想一下還有哪些特點(diǎn)需要放進(jìn)新車?yán)铮縿偛帕信e了很多的產(chǎn)品特性，我們不可能把產(chǎn)品所有特性都放進(jìn)去，我們只要挑一個，所以現(xiàn)在我們要關(guān)注一個特性，這個特性是我們的目標(biāo)群體他們最感興趣的。我們要設(shè)計(jì)的車是低價的，專為中國人設(shè)計(jì)，且有一定的品牌認(rèn)知度的，是我們的目標(biāo)群體要建立的最基本的需求。剛才的三點(diǎn)對哪些消費(fèi)者最有吸引力？對，就是我們說的低收入人群，后者是年歲大的人。我們說的低價格，可能會把非常復(fù)雜的電器取消掉，我們說對中國人設(shè)計(jì)，則可能選擇紅色這種喜慶的顏色。如果我們要設(shè)計(jì)一種動力比較好的車，則選擇年輕的、時尚的；還有成功的商業(yè)人士，看看需要哪些另外的特性：節(jié)能，售后服務(wù)。這種特性符合哪類消費(fèi)者？可能家庭比較看重節(jié)能，省油，特別是帶小孩的，對安全性能比較看重。我們設(shè)計(jì)的車不可能滿足所有的群體，所以我們針對某一類群體設(shè)計(jì)出一類車。我們剛才的示意則表示如何選擇特性群體？也可以專為工業(yè)產(chǎn)品，比如我們面對的是企業(yè)，這時候我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要針對他們的偏好。舉個例子，我們銷售計(jì)算機(jī)，我們針對企業(yè)用戶，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)技術(shù)穩(wěn)定，狀況良好，這是他們最看重的東西。如果面對財務(wù)部門，則說明這是性價比最高的，他們關(guān)注這個預(yù)算。針對總經(jīng)理等最終決策的，應(yīng)該說我們的產(chǎn)品是所有產(chǎn)品中最具競爭優(yōu)勢的。現(xiàn)在我們看剛才描繪的圖，我們根據(jù)目標(biāo)客戶的需求把產(chǎn)品特性進(jìn)行組合，根據(jù)他所感興趣的部分介紹，一層層剖析，介紹他最關(guān)心的部分。就像我們吃蛋糕一樣，如果我們只說代步車，則不能吸引，因?yàn)榉彩瞧嚩加羞@個功能；我們應(yīng)該從他最感興趣的部分出發(fā)，作為賣點(diǎn)。

做一個小結(jié)，任何消費(fèi)品都有兩部分，一部分是特性，一部分是消費(fèi)者的感情需求；定位是，這個感情需求應(yīng)盡量拔高。在再核心部門的兩個部分，感情部分應(yīng)該盡量與其他競爭對手區(qū)別開來，如果混為一體，則與其他對手沒有什么區(qū)別。假如吉利車有“紅旗”，這個就吸引了消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低價格吸引客戶的作用。在這個定位有個概念希望大家不要混淆，我們在消費(fèi)者心目中作為最好的，并不是對外宣稱，而是應(yīng)該通過廣告等宣傳手段達(dá)到最好的，不是簡單、直接對消費(fèi)者說我們是最好的。

上面已經(jīng)講了二個部分，今天時間很短，所以只能給大家介紹一些概念，介紹一些在市場上可行的營銷策略。同時我也會提醒大家關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。

下面我們來談一下產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是基于您已經(jīng)把它有一個定位，同時您在市場上也開始了一個營銷策略。我們先看金銀銅牌，銅牌第三名的理想狀態(tài)是什么樣的。這里介紹的產(chǎn)品生命周期曲線是大家在所有的營銷教材上都能看到，這里產(chǎn)品的生命周期分為四段，就像人的生長周期一樣，導(dǎo)入期，進(jìn)入市場，隨著成熟期后，產(chǎn)品會上升平滑，最后下降，整個銷售業(yè)績下降。大家一定要記住任何產(chǎn)品都會經(jīng)過產(chǎn)品生命周期這四個階段?？隙ㄋ膫€階段，就是如何把橫坐標(biāo)拉長即延長生命周期，把縱坐標(biāo)拔高就是加大銷售收入。通常一個公司在第二個階段產(chǎn)品生命周期成長期后期會經(jīng)歷一個錯誤，在經(jīng)過成長期后，很多廠家這時會增加一些產(chǎn)品特性，增加宣傳，試圖增加產(chǎn)品的銷售業(yè)績。但是有的企業(yè)的做法會有些偏頗，就是不能在成長期結(jié)束后來做這個事情，而是應(yīng)該在成長期中間或者更早的時候采取行動。按照紅色曲線的標(biāo)記，企業(yè)的努力就會讓成長期擴(kuò)大，銷售業(yè)績也增長，這樣你的生命周期自然延長了。全世界有一家公司對產(chǎn)品生命周期理解最獨(dú)到，他們不斷對產(chǎn)品提出新的特性，這就是微軟公司，他們從未衰落，這就是對產(chǎn)品生命周期的延長。大家還記得微軟公司提供過windows視窗2003版，大家都很喜歡這個產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品還未達(dá)到成長期時，微軟就發(fā)布了XP，在XP還未達(dá)到成長期時，他馬上發(fā)布了XP的專業(yè)版，他的產(chǎn)品總是不斷出新，所以微軟一直處于產(chǎn)品的成長期。其實(shí)汽車制造業(yè)也采取相同的策略，每兩三年出現(xiàn)新的產(chǎn)品，兩三年銷售業(yè)績很好，在業(yè)績下滑前，他們又推出一個新的車型，實(shí)際上在汽車行業(yè)內(nèi)部，我們稱為“換臉”。通常我們在市場看到，一個車型賣得很好，兩三年后公司又推出一個新的車型，其實(shí)內(nèi)部沒有換，就是外表變了下，給大家新的感覺；其實(shí)從生產(chǎn)的角度來說是沒有區(qū)別的。咱們看第二個階段，也就是銀牌線，達(dá)到了更高一個層次的水平怎么樣。大家看另外一種情況，市場競爭非常激烈的情況下，市場新產(chǎn)品還沒有走完產(chǎn)品的生命周期就已經(jīng)被淘汰。美國做了一個調(diào)查，市場上90%的新產(chǎn)品還未完成導(dǎo)入期就已經(jīng)被淘汰。原因是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者太小了，不能夠產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流來支撐產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售。

下面我們要介紹一個工具，幫助企業(yè)如何度過這個階段，這個階段如果度過了就像一個保齡球，他本身的自轉(zhuǎn)能力就會把小的障礙全部撞到，這就說明他本身具有自我生長的能力。在座的各位企業(yè)家，對于你們的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段要了然于心，因?yàn)槊恳粋€產(chǎn)品在不同的階段，他的銷售策略是完全不同的。很多的教材都會教導(dǎo)大家新產(chǎn)品在導(dǎo)入階段可以賣出高價，進(jìn)入高額利潤。教材說我們進(jìn)入第二個階段會遇到很多競爭者，這時我們降低產(chǎn)品價格可以提高市場占有率。教材說成熟階段我們獲得了相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，我們生產(chǎn)成本降低可以使我們生產(chǎn)大量產(chǎn)品，穩(wěn)居市場。在下降階段，對制藥行業(yè)，有兩種選擇，如果在市場上沒有替代產(chǎn)品，你完全可以繼續(xù)高價。同樣的，如果你有競爭對手，這個產(chǎn)品要趕緊降價，把庫存轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，比如照相機(jī)打印機(jī)等電子產(chǎn)品。剛才我們說的都是傳統(tǒng)的教材說的關(guān)于產(chǎn)品的生命周期，但是在實(shí)際過程中讓我們看看跨國企業(yè)是怎么操作的。讓我們看這個圖標(biāo)，橫坐標(biāo)是時間，縱坐標(biāo)是價格。當(dāng)我們一些企業(yè)把新產(chǎn)品導(dǎo)入企業(yè)，我們可能會讓一些人測試新產(chǎn)品特性是否穩(wěn)定。大家還記得最初的手機(jī)又大又重，信號不好，很多方面不完善，但是我們還是有很多人買，因?yàn)樗ＷC了打電話的基本功能。第一階段到后面幾個階段，產(chǎn)品的基本功能都有，只不過在后期加入了新的特性，使產(chǎn)品的功能更完整。在基本功能之外，他有更多的穩(wěn)定性和可靠性等，這些都是產(chǎn)品特性。當(dāng)我們第一階段導(dǎo)入期時，我們要保證產(chǎn)品的基本功能，確定產(chǎn)品的目標(biāo)群體。當(dāng)我們在后期時，才逐漸完善產(chǎn)品的其他功能。第三個階段在基本功能和特性之上，我們要提供便利性，比如手機(jī)很小便于攜帶，信號強(qiáng)，這時候強(qiáng)調(diào)便利性，可以從競爭對手中脫穎而出，獲得市場絕大多數(shù)用戶。在產(chǎn)品最后一個階段，才是用價格吸引客戶，只有前兩個特性不足以吸引客戶時，才是價格，價格是我們最后考慮的因素。還有額外的階段就是這個產(chǎn)品應(yīng)該完全放棄，再開發(fā)一個新的產(chǎn)品。這種對于產(chǎn)品生命周期的理解是全新的，希望大家借鑒。因?yàn)榻淌谠?jīng)在自己的商務(wù)經(jīng)歷中有過這個體會。她曾經(jīng)在化工企業(yè)做過商務(wù)經(jīng)理，他們公司生產(chǎn)一個汽車組裝的配件，當(dāng)時銷售經(jīng)理采取傳統(tǒng)的生命曲線，開始價格很高，后來逐漸降價，這個市場開拓就比較難。那個時候他們意識到如果再降價，他們將沒有銷售利潤，所以他們采用了新的產(chǎn)品生命周期策略。按照這種生命周期4個階段，降價應(yīng)該是最后一個階段，如果我們在第三階段降價，實(shí)際上是把產(chǎn)品拱手讓給別人，所以作為企業(yè)，我們應(yīng)該盡所能來避免價格戰(zhàn)，否則是走上了一條不歸路。假如我們開發(fā)一個新產(chǎn)品，甚至將現(xiàn)有產(chǎn)品重新包裝，演變成一個新產(chǎn)品，在基本功能上，我們可以說我們的質(zhì)量是穩(wěn)定的，我們交貨是穩(wěn)定的，我們產(chǎn)品跟客戶要求是匹配的。在特性提供后，我們?yōu)橄M(fèi)者提供便利，這種便利跟特性是相連的，比如我們售后，付款的便利，這些便利是我們從競爭對手中贏得消費(fèi)者的便利。便利還有其他的形式，比如給客戶提供培訓(xùn)，任何方式只要不降價，因?yàn)榻祪r是我們最后才考慮的因素。

剛才我們講了產(chǎn)品的定位，生命周期，如何避免價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們講一個戰(zhàn)略實(shí)施，通常有個4P的概念，即產(chǎn)品、價格、分銷以及地點(diǎn)、促銷?，F(xiàn)在可能很多理論給大家介紹過，如何從傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)到4C，就是要從客戶的立場來考慮營銷問題；也就是我們不只關(guān)注產(chǎn)品本身，我們更多關(guān)注客戶的需求。談到價格的時候我們不只關(guān)注自己的價格，也要關(guān)注客戶購買的產(chǎn)品成本及他們在生產(chǎn)過程中全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。促銷也是我們不只做廣告，而是我們?nèi)绾胃行У呐c客戶進(jìn)行溝通，而且溝通什么內(nèi)容。傳統(tǒng)的銷售地點(diǎn)也不是最主要的，更多的是給客戶提供便利，這個思維的轉(zhuǎn)變來指導(dǎo)我們未來營銷策略的實(shí)施，就是4P向4C的轉(zhuǎn)變。關(guān)于4P——4C很多教材都介紹過，現(xiàn)在教授從另外一種角度看如何從4P轉(zhuǎn)向4C，我們再看到最初的4P，我們要考慮價格，地點(diǎn)，產(chǎn)品及采取的促銷方式。今天我們這些決策還是要做，目前很多企業(yè)做決策只是短期的，而沒有長期的策劃做一個支撐，所以他的決策都是短視的，甚至對企業(yè)長期發(fā)展是負(fù)面的。今天我們做4P決策時，我們腦子里應(yīng)該有一個未來的規(guī)劃來聯(lián)系起來，這樣做的決策才有效果。所以現(xiàn)在當(dāng)我們考慮產(chǎn)品時，決不能只考慮產(chǎn)品的物理特性，我們在銷售產(chǎn)品時，應(yīng)考慮樹立一個品牌，當(dāng)然我們要制定價格時，我們要意識到我們的生產(chǎn)廠商和客戶他們的價格成本，我們?nèi)绾胃萌谌?。我們從促銷角度不能單純考慮廣告，廣告是花錢的，我們應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感受，讓他與我們的產(chǎn)品有密切的聯(lián)系，這種歸屬感是我們的廣告要達(dá)到的效果；同樣我們在考慮地點(diǎn)和分銷渠道時，我們要想到這是供應(yīng)鏈的管理。舉個例子，就是我們?nèi)绾螐纳婕爱a(chǎn)品價格考慮到客戶成本，從而避免價格戰(zhàn)，還能贏得客戶。教授曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣一個例子，當(dāng)時教授所在的公司是個化工企業(yè)，生產(chǎn)塑料制品，這個塑料制品是汽車的一個很小的配件，通常不是賣給汽車的組裝廠，而是汽車的原件廠，所以當(dāng)時產(chǎn)品的銷售基本上是一個價格戰(zhàn)，基本上就是誰的價格低，就從誰這里買，當(dāng)時這個分支是塑料化工廠的一個分支，他們過去8年，基本上是賣這個產(chǎn)品的。教授到了這個公司，先做了一個調(diào)查，也就是組裝廠他們整個產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是怎樣的，當(dāng)時這個調(diào)查針對美國和歐洲主要的廠，對汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要的分析。各個廠家略有不同，但基本相似，其中5%是用于原材料采購，40%是工程設(shè)計(jì)，還有的是建造組裝工程，就是各種部件組裝成一個整車，10%是產(chǎn)品營銷宣傳，還有5%是針對北美原材料保證，就像豐田汽車的大規(guī)模召回，這個成本是固定的。她把她的研究成果給了歐美主要廠家，問是否是這個結(jié)構(gòu)，廠商回答說基本就是這個結(jié)構(gòu)，當(dāng)時汽車制造廠就面臨巨大壓力需要他們降低成本。當(dāng)時汽車廠家采取的方式是把配件制造和小規(guī)模組裝都外包了，只留下整機(jī)組裝，這樣節(jié)省成本。教授當(dāng)時把研究數(shù)據(jù)給廠家時就說道，你的材料采購只占你采購的5%，我的塑料部件只占了更少，1%左右，即便我把部件免費(fèi)給你，也無助于你降低整個成本，你的大部分成本是在設(shè)計(jì)，在組裝，在工程。所以從這個交流中，她把價格基本上踢開了，即便我免費(fèi)給你，你也節(jié)省不了成本，所以價格不應(yīng)該成為我們談的核心的內(nèi)容。所以教授給他們提了建議，與其降低原材料價格，不如我?guī)椭愦髩K降低成本，你公司有這個能力，我有我的團(tuán)隊(duì)來參加你的設(shè)計(jì)這個部分，我們可以共同在設(shè)計(jì)這個部分降低20%的成本。最終的結(jié)果是汽車制造廠非常贊同這個建議，他們的團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)，使這部分的成本降低下來，最終所有歐洲的廠家在材料這部分可能支付的更高，就因?yàn)樗麄兦捌趨⑴c了這個工程設(shè)計(jì)。所以這里例子就是使大家明白你們與客戶談價格時，可以把這個因素放在第二位，他最重要的是降低他的全部成本，如果你的產(chǎn)品能夠幫助他降低他的全部成本，他就發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，這樣你就占據(jù)了有利位置。還有一個案例大家都知道，英特爾在國內(nèi)的芯片制造占據(jù)了核心的地位，大家現(xiàn)在都知道英特爾是個著名品牌，可是這個品牌是如何建造的呢？實(shí)際上英特爾并不是一個最終產(chǎn)品，他只是一個電腦部件，但是英特爾在市場上有非常強(qiáng)的品牌認(rèn)知。英特爾這個例子就像我們非常在乎汽車?yán)镄铍姵氐钠放疲瑢?shí)際上我們根本不在乎汽車?yán)镉玫氖钦l的蓄電池，英特爾從1991年就開始做這個工作了，因?yàn)槟莻€時候他遇到了AMD的競爭，當(dāng)時最大廠商IBM權(quán)衡是選擇英特爾還是AMD，開始猶豫了，當(dāng)時英特爾CEO做出決定，我們無論如何不通過降價的方式來進(jìn)行維護(hù)我們的市場，當(dāng)時他們每年花5億美元做廣告，當(dāng)時正好他們推出新產(chǎn)品奔騰，從那時候他們開始廣告宣傳。大家一定要意識到不僅僅是廣告宣傳的問題，實(shí)際上是針對供應(yīng)鏈管理的一種措施，在座的企業(yè)家非常年輕，但是咱們還是要追溯到90年開始講英特爾的故事。有一個建議是教授給在座的企業(yè)家，無論你做什么事情，一定要在乎你的供應(yīng)鏈，包括原材料和客戶等，你心中必須有一條非常完整的供應(yīng)鏈條。當(dāng)你手中有一個非常完整的供應(yīng)鏈條時，你要從戰(zhàn)略角度看你的供應(yīng)鏈有什么需要完善的，我們說最具影響的是這一個環(huán)節(jié)基本上對于他的上下游都有一個決定作用。現(xiàn)在我們看1990年英特爾面臨的供應(yīng)鏈，其中英特爾產(chǎn)品是眾多部件中的一種，其中眾多部件最終組裝成一個計(jì)算機(jī)。大家看到最終我們換了消費(fèi)者，但是這個時候我們不考慮消費(fèi)者，就是在這個時候從供應(yīng)鏈往前數(shù)，誰是最終決定者。當(dāng)時鏈條中，計(jì)算機(jī)OEM廠家是在鏈條中最具影響力的。所以我們同樣建議，當(dāng)你們設(shè)計(jì)好你們鏈條時，如果你們發(fā)現(xiàn)你們不是最具影響力的，這時你們就要創(chuàng)造機(jī)會使你們與其中最具影響力的廠商聯(lián)系在一起。英特爾當(dāng)時也做了這個工作，他也研究了當(dāng)時廠家的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)這些廠家為了爭奪大量的消費(fèi)者，他們花了大量的錢投入到廣告宣傳中，當(dāng)時英特爾公司給所有的廠家提了建議，他們可以承擔(dān)廠家的廣告宣傳費(fèi)用一部分，只有一個建議，就是他們廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品中的一個角放置英特爾的標(biāo)志。這個時候大家就明白了，這個建議對廠家來說非常吸引力，從95年開始全世界各個平面媒體上都有英特爾的廣告，很多消費(fèi)者都覺得奇怪，問這個標(biāo)志是什么意思，是不是產(chǎn)品內(nèi)部包含了這個部件。當(dāng)初英特爾提這個建議的時候，也有廠家拒絕了他，比如索尼公司認(rèn)為自己有足夠的經(jīng)費(fèi)沒有這個必要，但是到后來是消費(fèi)者在買電腦的時候問索尼公司：難道你們沒有裝這個英特爾嗎？這樣迫使索尼公司最終找到英特爾形成這種聯(lián)盟。現(xiàn)在市場形成一種新的變化，廣告牌上英特爾的標(biāo)志非常大，PC機(jī)的品牌反而在右下角，因?yàn)?/SPAN>PC機(jī)目前還是面臨巨大的成本壓力，他需要降低成本，英特爾變得越來越強(qiáng)大，他的廣告成本和宣傳成本越來越多，這就形成了對消費(fèi)者有巨大影響的品牌。實(shí)際上最初的英特爾做這個工作時他只是美國本土的品牌，但正是因?yàn)樗鷩H品牌的聯(lián)姻，使他自然成為一個全球企業(yè)。英特爾還有另外一個意圖，正是因?yàn)樗?/SPAN>PC機(jī)全球合作，他被帶到了海外市場，而且在海外市場上拿到他的優(yōu)惠，所以他在全球市場迅速打開，而且拿到了非常好的價格。這個就是非常成功的例子，英特爾公司如何利用4P成功導(dǎo)入到4C中，可能AMD的產(chǎn)品從特性中并不比英特爾差，可能更好，但是在消費(fèi)者眼中這并不是核心因素了，因?yàn)橛⑻貭柕钠放埔呀?jīng)完全扎根于消費(fèi)者的心目中了。在這個案例中價格并不是英特爾跟PC廠家考慮的因素，他們考慮的是全面的成本，英特爾幫助他們分擔(dān)降低了廣告宣傳成本，從而占據(jù)了談判優(yōu)勢。同樣從促銷角度來說，英特爾甚至不用自己開發(fā)國際市場，他傍著這些品牌，從而順利進(jìn)入了國際市場，那么現(xiàn)在他自己已經(jīng)完完全全是國際品牌。

今天的講課是從醫(yī)學(xué)角度先看大腦的結(jié)構(gòu)，又轉(zhuǎn)向了實(shí)際操作領(lǐng)域來看產(chǎn)品是如何定位的，最終從戰(zhàn)略的角度看如何來營銷推銷自己的產(chǎn)品，下面我們進(jìn)入最后一個議題。我們企業(yè)在設(shè)計(jì)我們產(chǎn)品時如何讓我們的產(chǎn)品有一些不同于競爭對手，不同于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的特性，也就是如何讓我們有自己的創(chuàng)新。通常談到創(chuàng)新時，大家有一些誤解，好像一定要有高投入和高科技等產(chǎn)品，實(shí)際上從商業(yè)上來說，商業(yè)設(shè)計(jì)等模式都來源于人的大腦，這些只要你開動大腦，你就可以做出創(chuàng)新。給大家提個建議，假如你們有新的公司，新的產(chǎn)品，你們想象你們所處的是什么樣的行業(yè)，這些行業(yè)中有哪些競爭對手，通常有哪些關(guān)鍵因素，你們都列出來，通過分析，可以發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)新的機(jī)會。舉個例子，我們講家具銷售，除去宜家之外，還有沒有其他的銷售品牌很有名氣？傳統(tǒng)的買家具都從哪里買？大家想象一下，假如你是家具銷售商，你覺得應(yīng)該有哪些因素？在宜家之前，有沒有家具銷售商可以隨便坐，隨便躺??？過去咱們買家具，上面有一個請勿觸摸的牌子，但是下了單后，還不能立即提貨，可以帶自己的小孩去家具店嗎？通常是不受歡迎的?？梢栽谀睦锍燥垎?？不可以！剛才我們列舉一下因素，不僅中國，外國也是這樣的。宜家就說我們直接把消費(fèi)者送到庫房，我們的庫房就是銷售場所，我們的家具任何配飾都是可以觸摸的，家具中也可以擺設(shè)成房間的樣子，有很多裝飾物，這些配件你同樣可以買。關(guān)于家具的送貨和組裝，傳統(tǒng)來說都是我們連送帶組裝，宜家反其道而行之，我們不管送，自己運(yùn)回去，而且自己組裝。帶著小孩可以，我們有兒童樂園，想吃飯我們有餐廳。同樣宜家還提供免費(fèi)停車，量的尺子，傳統(tǒng)家具商沒有的，宜家都有，傳統(tǒng)家具商有的我們沒有，我們反其道行之。這個區(qū)別在傳統(tǒng)家具銷售商，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)一圈馬上就走了，不會停留很長時間，宜家希望消費(fèi)者在他那兒待的時間越長越好，因?yàn)榇脑介L他買東西的可能性就越大，所以他店的設(shè)計(jì)盡可能讓你覺得舒服，讓你盡可能在里面多停留。這里給大家提供類似的思路，就是你可以也把你的產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷方式把它列舉出來，你試圖給市場提供新的模式和思路，你把這些要素顛倒過來重新組合，這就是你的宜家思路，必須要把這些要素重新組合；組合是目前市場上這些供應(yīng)商都不這么做，你是非常獨(dú)特的，唯一的。傳統(tǒng)行業(yè)交貨和送貨宜家不這么做，我們也可以做，只不過收取費(fèi)用，同樣傳統(tǒng)家具都是組裝好的或幫助組裝，宜家只提供板材，但是也可以組裝，這就要收取費(fèi)用。這個宜家的思路模式實(shí)際上對很多的商業(yè)領(lǐng)域都適用。我當(dāng)時和先生組建自己的私人博物館時就運(yùn)用這種模式，就是傳統(tǒng)行業(yè)有哪些因素全部列舉出來，最終你用一種新的模式，也可以完全把它否定掉，或者完全用新的角度詮釋，這樣就占領(lǐng)了市場，有一種獨(dú)創(chuàng)性。建議大家回去后也可以采用這種思路，因?yàn)檫@種模式你不用去外面聘請所謂的營銷專家，因?yàn)檫@些概念都在你們現(xiàn)有的企業(yè)中，你們只要坐下來嚴(yán)格按照這種思路列舉出這些要素并重新組合，就可以創(chuàng)造出很多新的概念。

今天作為講課的最后結(jié)束語，我跟大家交流兩句話，來中國這么多年了，每次大家都會問我為什么來中國，喜歡中國哪里？我從03年來中國講課前就就意識到了中國有大量特別希望成功的人，這些人代表了中國的希望，過去8年中在中國的講課中，這一點(diǎn)越來越清楚也越來越強(qiáng)大，正是這種力量推動了中國往前發(fā)展，而這些是在國外很多國家目前沒有的。還有一點(diǎn)是中國還是發(fā)展中國家，還是屬于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的一個階段，這就意味著對企業(yè)來說還有很多機(jī)會去嘗試，即便失敗了還可以從頭再來，你們的經(jīng)濟(jì)還有發(fā)展空間，中國目前經(jīng)濟(jì)還是每年10%左右的發(fā)展速度，這些就是給企業(yè)不斷發(fā)展不斷嘗試提供了機(jī)會。相反如果在歐美，他的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了飽和衰弱甚至下降的階段，在那里人們非常保守，對新東西的嘗試非常謹(jǐn)慎，所以對很多年輕的企業(yè)限制了他們發(fā)展的空間，限制了他們的怕失敗。今天講課的講義上都有教授的聯(lián)系方式，如果大家有不同的觀點(diǎn)都可以跟我聯(lián)系交流，這是我給大家提供的免費(fèi)售后服務(wù)，謝謝大家。

〈以上是根據(jù)梅麗博士在紹興半天的論壇錄音整理，由本院研究員安泓同步翻譯，未經(jīng)本人審閱；隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)，更加注重對產(chǎn)品的感覺甚至感情；企業(yè)要因時而變。隨后，梅麗博士在溫州講了一天，同樣非常好，她從營銷學(xué)的基本原理出發(fā)，用了很多分析工具和大量案例；還介紹了最新的相關(guān)知識和動態(tài)，給人耳目一新的感覺〉